著名品牌设计公司杰登设计总监雷蒙表示，品牌形象是企业生存和发展的核心，在品牌时代塑造良好的品牌形象必须坚持文化原则、歧视原则、长期和兼容性原则。品牌形象的塑造可以通过五种方法实现，即企业内部员工牢固树立品牌形象塑造概念。提高产品质量，提高服务水平。引进文化因素，引进消费者情感。强调特色，勇敢地创新。重视宣传和广告。
　　保持品牌形象必须从四个方面进行:始终保持品牌形象的核心价值；不断提高产品质量。持续创新诚信可靠性管理。
　　一、品牌形象的作用。品牌形象是企业的无形资产，是企业价值观的集中体现，是企业生存和发展的主要意愿，是企业开拓和占有市场的标签和出入证。品牌形象是企业形象的物质基础，是社会公众对一个企业产品的质量、性能、设计、价格等因素的总体表示。[1]具体来说，品牌形象的作用主要出现在以下方面:
　　(a)支持企业发展战略；企业的发展面临着两个问题。一个是为了长期生存，另一个是为了持续增长。任何企业的发展战略都是以这两个问题为中心制定的。据调查，品牌形象是对这两个问题起决定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，能改变群众的价值取向，改善他们的文化栽培，对促进美学取向和社会文化发展产生临时影响。
　　(b)提高市场竞争力。现代市场上质量高、性能好、品牌形象好的商品已成为消费者的首选。品牌形象不仅是商品，而且代表消费者的价值选择形成良好的品牌形象，就像购买购买“海尔”的电器产品一样，会获得强大的市场魅力，喝购买“可口可乐”的饮料。
　　(c)增加公众对产品的感情；品牌形象能影响公众生产的牛，使树木在社会公众的心中，满足公众的心理需求。一旦品牌形象得到公众的认可，就会形成一种群众和一种感情，就是他们对品牌的亲密感。当“味情”为迎接100年的弹劾而宣布改变99年使用的公式时，出现了很多消费者的抗议，只好取消新的公式。这表明消费者在长期消费中很难与“可口可乐”特别分手。
　　(d)获得独特的市场地位。购买某种产品时，消费者必须在市场上积累数十个或数百个品牌以及如何突出自己的品牌方面的良好品牌形象。只有在巧妙的消费者心中占据有利位置，形成差别化的品牌形象，使自己与其他品牌领域分离，才能在市场上获得独树一帜的地位。例如，“金六服”葡萄酒商标“金六服”三个词的完美结合，满足了我国人民的希望和喜欢吉祥话语的传统习惯和心理需求，以黄色、红色和黄金为主的外包装业有特色，因此体现了中国传统文化，在市场上获得了较高人气。
　　二、如何塑造品牌形象。
　　(a)品牌形象塑造原则
　　1、文化原则。无论是哪个成功历史悠久的国际品牌，总是体现了这个国家，这个民族最根本的民族文化的含义。“可口可乐”体现了自由奔放的美国精神。西门子》表明德国注重质量，对细节也很关心。
　　2、寻求其他原则。在塑造品牌形象的过程中，能否展示自己品牌的独特性也很重要。如果品牌形象与其他现有品牌太相似，就很难在消费者心中留下深刻印象，甚至可能成为可视为恶意模仿的尴尬境地的“素材”。举例来说，联合利华著名肥皂品牌“lux”在品牌建立时彰显出高档优雅的特色，每个版本都大量利用国际著名电影演员来突出其高贵，到目前为止，没有其他品牌能超过这一水平。
　　3、长期和兼容性原则。品牌形象是食品行业形象的重要组成部分，企业形象是包括个别子系统在内的整体。品牌形象和企业形象的构建都是为了将企业能力结合起来，创造竞争优势，最终创造著名品牌名称，实现企业的长期发展战略。因此，企业品牌形象必须与其他子系统协调，并与瓦特合作共同发展。[2]
　　(b)如何塑造品牌形象
　　1、企业内部人员牢固树立品牌形象塑造理念
　　首先，企业经营者要提高自己的经营素质，加强品牌形象塑造意识，把品牌形象作为企业的首要任务，作为企业发展的战略问题，将企业的经营理念反映在品牌形象中。其次，以人为本，培养员工的精神力，最大限度地发挥员工的智慧和潜力，树立全体员工的品牌知名度，了解员工塑造品牌形象的重要性，就会产生名誉和使命感，从而为员工自愿塑造品牌形象做出贡献。最后，企业内部必须建立独特的概念体系和运营体系，建立科学的组织体系和严格的规章制度，这是形成品牌形象的组织的保证。
　　2、提高产品质量和提高服务水平
　　产品质量是满足消费者需求的一种性能，是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。企业必须加强高效管理，合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品质量，提供塑造品牌形象所需的保证。企业要想改善产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须提高产品质量，同时努力提高服务质量和提高服务水平。优质服务有助于保持和提高品牌形象。消费者遇到损失或缺陷会产生不满和不满，对品牌形象产生不利影响，而优质服务则可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而获得消费者的理解和信任。
　　3、引进文化因素，介绍消费者情感
　　品牌有自己的个性和表现力，是沟通企业和大众情感的桥梁，人们渴望在内心深处出现认真美好的情感。各国和各民族受本国本族文化的影响，文化传统不慎影响消费者的选择。如果某个品牌可能适合传统文化的一些要素，它将在消费者心中占据一定的情感空间，引导消费者对该品牌的关注。例如，公侯酒是主要文化，即“公侯酒、香水瓶”，在心理冲击下塑造了经典的品牌形象。在品牌宣传中，不要大声说明酒的质量，而是抓住中国人最重要的“家”概念，引起消费者的共鸣，打开人们的情感恢复和宣泄窗口。
　　4、突出特色。勇敢地创新
　　品牌形象要有个性和特色才能吸引大众，鲜明的对比能在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，对传统品牌形象没有好的效果，也没有任何魅力。品牌形象不是一成不变的。随着企业内外经营形势和消费者需求的变化，品牌形象也要不断创新，适应消费者的心态变化，满足企业发展的需求。LG自成立以来就有两个品牌名称:化工的Lucky和电子的gold star。为了适应1995年的全球发展，Lucky和Goldstar的品牌重塑和新企业的品牌是LG。1997年，LG在世界市场上全面启动了引人注目的Facebook型“LG”徽标，以更现代、更简洁的形象出现在世界上，品牌形象大幅升级。因此，品牌要想永远保持青春和活力，就必须赶上趋势，跟上时代潮流，及时创造新的形象。[3]
　　5、强调宣传和广告
　　宣传和广告对鸟的两翼、汽车的两个车轮等品牌形象的重要性不言而喻。品牌形象最终构建在社会上，取决于公众对品牌的信任和忠诚。因此，品牌形象的塑造要以一般为对象，以群众为核心，重视群众的反映。一些国际品牌的公关赞助很有目标性和连续性，会给社会公众留下深刻印象。品牌宣传还必须认识到，无论是通过平面广告、立体广告、杂志、电视、广播、报纸等渠道，成功的品牌都必须选择与自己的品牌形象相匹配的统一广告风格，并始终遵守这种风格，这样才能避免品牌形象明显混淆。
　　三、品牌形象的维护
　　(a)随时保持品牌形象的核心价值
　　品牌核心价值是品牌资产的主要组成部分，使消费者能够清楚地识别和记住品牌的利益和个性，是推动消费者意识和爱上一个品牌的主要力量。保持品牌形象是指企业最大限度地控制和掌握目标消费群体品牌的感觉和信念，并随着目标消费群体消费者需求水平的变化，随时掌握消费者对品牌的感情和信念的变化趋势。充分利用能够赋予和提高品牌核心价值的感官，同时无法将品牌的核心价值与消费者的生活方式互动，并根据市场环境的变化随时保持品牌的核心价值。[4]持续保持核心价值的目的是强调品牌形象的独特性。品牌形象好的产品不仅要在性能、形状、包装等方面满足消费者的口味，还要在等级、身价、优雅的形象上满足消费者的心理。
　　(b)不断提高产品质量
　　质量是构成品牌形象的主要因素，也是决定品牌形象生命力的主要因素。对企业负责客户是从产品质量开始的。质量好才是赢得客户和占据市场的垫脚石。没有一流的质量就不能获得消费者的信任，也不能说品牌形象的形成。
　　以产品质量闻名的奔驰汽车被称为20万公里，不使用螺丝刀。即使跑了30万公里，如果换了引擎，也能再跑30万公里。奔驰公司质量管理更加严格，所有员工精工，要求细致。为了在产品测试中保持绝对的“奔驰”质量，梅赛德斯奔驰在世界各大洲都设有质量检查中心，每年都有质量检查人员和高性能设备没收数万辆奔驰。每年还有一个挂着100辆新车进行破坏性试验的试验场，以每小时35公里的速度撞击坚固的混凝土厚墙，检查前座的安全性。这种质量文化梅赛德斯奔驰的品牌形象总是充满活力。
　　(c)持续创新
　　杰登设计师Raymon表示，品牌形象的一半生命力来自创新。通过创新区分品牌形象，为品牌生命注入无限活力是延长品牌形象生命的重要方法。
　　技术创新是专门研发同类产品的新技术新技术，不断提高产品的技术含量，开发新技术，产品的市场生命周期和更新，改进、更换的时间限制和趋势研究，不断开发产品的价值特征，不断推出“热点”产品，确保产品的强大销售势头。市场竞争的激化缩短了产品生命周期，今天的名牌明天就会变成老式产品，可以用更有魅力的新品牌来代替。如果世界已经进入知识经济时代，因为没有超越时代的现金技术，难以创造出高起点、高质量、高份额的产品，品牌形象就会变得平凡，最终会失败。除了技术革新外，企业还要进行经营创新、营销创新。后者不断研究市场消费者需求、消费者购买行为趋势、消费者购买习惯的变化和消费者时尚，不断推进营销方式、价格、渠道选择、促销措施，诱导消费，满足需求。
　　(d)诚信管理
　　信用是品牌在消费者心中设定自己品牌偏好和品牌忠诚度的基本要素。
　　企业对产品质量、服务质量等的承诺使消费者对这个品牌有了偏好和忠诚度。良好的信用是企业的无形资产，可以提高品牌形象的竞争力，带来卓越价值的利益。诚实是企业的根本，没有诚实就没有市场。三鹿奶粉事件导致了全行业的廉洁危机，中国乳制品企业的品牌形象一致崩溃，企业的道德形象在公众眼中发生质的变化，给产业发展带来了沉重打击。因此，诚实对品牌形象的价值是不可衡量的。诚实的形象，保持客户的信誉和忠诚，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。因此，诚信应该是所有企业的经营哲学基础，是企业维持品牌形象所需的事业之一。
　　总之，品牌形象的形成和维持是需要全企业共同努力的长期系统的项目。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保存和增值，从而有利于企业在激烈的市场竞争中败北。