产品生命周期的曲线，任何产品都会衰退。只有品牌才能超过产品生命周期。所有产品都将进行同质竞争，只有品牌才能创造竞争对手。产品水平的竞争最终要成为价格竞争，只有品牌才能获得溢价。因此，即便是再小的企业也要从一开始就重视品牌建设，用品牌定位方法引导行动。本文提供了以下两个问题的答案:

品牌定位工作从哪里开始？现在我们一一分解。

一、品牌定位工作从哪里开始？

品牌定位应该从这两个前提开始1、品牌定位2、品牌定位的目的是什么？

1、什么是品牌定位？

品牌定位是设计公司的产品和形象，使其在目标市场的精神中占据独特的位置。

在这个定义中，我们知道目标是品牌定位，占据用户独特的心。这句话是很多人说的，但理解这个定义并不那么简单。需要理解占据用户的特殊心。

但是这个问题的核心是，用户是否有这种心灵的存在，没有这种心灵的空缺，就不能说占有，所以必须先判断这种心灵的空缺是否存在。

辉哥本人是否存在于心中，有三个指标综合判断的特殊方法:

指标1:市场上有分类的事实吗？

例如，70年代末80年代90年代以后，这种分类流行的时候，按世代分类的方法更多，之后00年后05年后10年后的事实分类。

有分类、类别、类别划分的市场。精神的基础，正如分类学家所知，大类别是大市场，小类别是小市场，没有形成的是零星市场。(阿尔伯特·爱因斯坦，想法)。

那么，在哪些分类中已经形成了事实，但真正的品牌尚未占据领先地位呢？这是分类客观存在的空缺机会。有了足够的力量，苹果开辟了智能手机，像制造清香的奶茶等，可以对市场部门进行分类，成为分类的创始人。

指标2:精神分享

精神份额是消费者记忆中反映的市场记忆份额。当询问需求说明的单词时，用户最先反应的是多少人。

例如，如果你说外卖，你想起什么应用程序？航行，第一个想起的是？买一台电脑，最先想起的品牌是哪个品牌？等一下，这是精神上的份儿。

指标3:情感倾向

一个行业可能会想起前几个品牌，但并不意味着你就是用户。比如汽车，大多数人都想起BBA(奔驰、BMW、奥迪)。智能手机使人想起苹果的花美等。

但是你的情感倾向是什么呢？购买汽车的可能性很大。因为在美国权威评价机构连续8年获得安全评价第一名的雷克萨斯对油的要求不高，丰田汽车品牌的可靠性累积了很多年，知道汽车技术的人喜欢雷克萨斯。

这种情感倾向实际上是在品牌定位定义上“在精神中占据着独特的位置”。

上述三点也可以概括为“占据心灵的九方战略”

我们现在已经很好地理解了品牌定位的含义，必须明确品牌定位的目的。

第二次品牌定位的目的？

市场上通常有以下情况:

有产品、没有品牌、陷入市场意识的均匀化价格竞争；

想要脱离品牌。市场营销/品牌部门对市场营销沟通品牌不明确，也不容易记住。

位置定义不正确，想要模糊市场界限。

提供与其他公司类似的产品和服务，没有公司会成功。作为战略品牌管理流程的一部分，每个供应品必须代表目标市场心中合理的东西。'

营销大师科特勒从营销教科书《营销管理》章第10章开始，以钟名这样说道。

用人来翻译，品牌定位是战略品牌管理的一部分，意味着品牌必须在目标市场上找到适当的、独特的、与众不同的位置。

换句话说，企业或个人想成为品牌，品牌定位是第一步，也是最重要的一步，要好好进行这一步，才能做好品牌资产管理，应对竞争。

本届会议的任务是回答品牌三个问题。

第一个问题:你是什么？

第二个问题:有什么区别？

第三个问题:为什么能看到？

完成这项工作后，您的品牌就会与消费者不同，消费者知道什么是不同的，你占据了心灵的独特位置，在品牌营销中，普及是品牌的含义的清晰简洁的表达，从而为目标市场的消费者提供了不可抗拒的价值主张。

耐克:just do it！和苹果的think different。

这个伟大品牌简洁令人鼓舞的宣传就是品牌定位正确后的结果。

那么，如何回答品牌的三个问题，看看你是什么，有什么不同，以及如何看待？这就是我们将在下一节谈论的品牌定位的方法体系。2品牌定位方法论

所有品牌定位的方法体系从中央“定位轮”开始。将品牌定位轮缩小如下，使中小型企业更适合小规模开始品牌定位。

这个定位轮更适合小型企业以较小的成本进行品牌定位

Cotter适用于在《营销管理》的下图中预算充足的大型企业。

这个定位轮更适合大型企业

从版本《营销管理》 15

现在，我们已经围绕品牌定位的规则进行了确定，并将规则分为6个可操作的元素:用户组、用户需求、竞争框架、获得好处、充分的原因和品牌特征。

回答这6个要素就能找到品牌3个问题的答案。这六个特征可再分为两组:外部3特征、内部3特征第二组。接下来，我们一个接一个地分解。第1组:品牌定位外部3个要素

元素1:用户组

谁会买你的产品？是男性、女性、学生、老年人、高收入还是低收入阶层？必须对自己的用户组有明确的了解。这些人的代表性梦想是什么？他们最害怕的是什么？他们对你们工业产品的基本态度是什么？他们认为同事品牌怎么样？

回答这些问题，通过归纳摘要，您可以找到自己是用户意识的原始基础。

元素2:要求

目标组需要什么？满足这些需求的产品和服务是什么？如何满足这些要求以及用户的要求中有哪些未满足？

回答这些问题，并提供在用户精神中如何处理你的依据。

要素3:竞争框架

当用户想满足自己的需求时，在细分需求后，用户细分自己需求的第一个品牌是什么？您正在与哪些品牌竞争以满足这些需求？用户为什么第一次选择你而不选择其他人？为什么？

回答这些问题并要求用户理解其基本要求、满足要求的方式和用户的要求，以及用户真正想要的东西，不是发明需求，而是发现未满足的要求。这是回答您的品牌有何不同的重要前提条件。

这三者都是属于品牌定位的外部因素。第2组:品牌定位内部3个要素

要素4:获得福利

您的品牌提供哪些产品服务来满足您的需求？例如，牙膏品牌能防止孩子蛀牙，这种产品的功能使用户觉得自己是好父母。

这种方法可分为四个级别。这种防龋膏用梯子方法写成后，家庭用户父母受益的梯子如下:

产品属性:牙膏含氟。

功能优点:刷牙时，氟离子溶于泡沫，容易被牙齿细微的锥子部位吸收，巩固脆弱的牙齿。

心理要求:因为担心孩子会不会长蛀牙，所以要影响健康，预防蛀牙。

用户价值:我是一个关注孩子们健康的人。

这就是用户获得的好处。阶梯方法，向用户表达4个级别的产品品牌优势，可以找到重要的理由来了解用户和我与其他人的区别，以及品牌支持3个问题的含义。

元素5:充分的理由

为什么你的目标用户群相信你的品牌能真正带来你所说的好处？回答这个问题是，在第四个因素中，有充分的理由相信您构成了这个产品的特性。这是为了预防蛀牙。例如，这种牙膏显示氟含量的比例。

通过传播牙膏、穿着白色长袍的埃古林，与公众对医学专家的刻板印象相接触，提出加强牙膏功效和加强品牌的“为什么能看到”的问题，提高了说服力。

大部分情况下，用户用品牌营销广告动员大脑已知的感性，然后自我说服。

比如农民泉水:

调动你对水源清洁程度的认识，然后使你能理性地说服自己那水是纯洁的。

充分的原因这个因素，尤其是在营销方面使用得多，品牌三个问题的原因，依靠营销动员用户现有的认识，产生自我说服的效果。从沟通的角度看，市场营销活动的主要功能是创建记忆和说服批准。

要素6:品牌特性

品牌特征是品牌独特的个性。每个品牌都必须具有独特的性格。所有品牌都必须有一致的态度和表现。如果一个品牌比作一个人，你会用什么话来形容呢？

例如汽车品牌:技术家偏执狂、中庸德国大众、脾气暴躁的兰博基尼、不坏的丰田以及运动员本田等。

品牌的性格特征，加强品牌3问题的第二个问题:有什么区别？

正如迪斯尼前首席执行官迈克尔·斯金纳所说，品牌是由成千上万个细微的形式构成的，因为生命体——已经被油化或减弱了好几个月。

品牌定位，即品牌定位轮(产品开发、价格、技术研发、宣传、组织结构、广告、员工选择、销售计划、分销渠道)的10个变量的组合，形成了品牌特有的生命形式，过了很久，他在市场上有了自己的特殊位置。产品有生生命周期的曲线，任何一个产品都会走向衰落，唯有品牌可以跨越产品生命周期；所有产品都会被同质化竞争，唯有品牌才能筑起竞争的护城河；产品层面的竞争终将是价格的竞争，只有有品牌才能获得溢价。

因此，再小的企业，从一开始，都应该重视建设品牌，用品牌定位方法论来指导行动。本篇将为你解答以下两个问题：

品牌定位工作从哪开始？

品牌定位的方法论

下面我们一一拆解。

 一、品牌定位工作从哪开始？

品牌定位的工作，要先理清两点前提开始，分别是：1、什么是品牌定位？ 2、品牌定位的目的是什么？

1、什么是品牌定位？

品牌定位，就是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的工作。

从这个定义上，我们很清晰地知道，品牌定位，目标就是要占据用户的独特的心智，这句话无数人说过，但要理解这个定义，并不是那么简单，需要理解占据用户的特殊的心智。

但这个问题的关键是，用户有没有这个心智的存在，如果没有这个心智空缺，就谈不上占据了，所以要先判断有没有这个心智空缺。

辉哥自己有一个特别的方法，用三个指标做综合判断心智中是否存在：

指标一：在市场上，有没有一种分类已事实的存在？

比如，当70后80后90后这种分类流行了之后，在人们的认知上，就对世代的人多了一个分类方法，之后的00后，05后，10后就成了一个事实存在的分类。

有分类，才有类目，市场以类区分。心智的基础是分类的人知，大类就是大市场，小类就是小市场，没有形成类的就是零星市场。

那么，在哪个分类里，已经形成事实，但还没有一个真正的品牌占据前列呢？这个就是分类的客观存在的空缺机会。如果有足够的实力，你可以给市场开创一个分类，成为分类的开创者，就像苹果开创了智能手机，香飘飘开创杯装奶茶等。

指标二：心智份额

心智份额就是市场记忆份额，体现在消费者的记忆中，当你问一个需求描述的词时用户，有多少比例的人第一反应脱口而出的是谁。

比如一说叫个外卖，你第一个想起的是哪个APP？用导航，第一个想起的是哪个？买一台电脑，你第一个想起的是哪个品牌？等等，这个是心智份额。

指标三：情感倾向

即使你在一个行业里，你第一个能想起几个品牌，但并不代表你就是用户，比如问你，一说汽车，大部分人都会想起BBA（奔驰，宝马，奥迪），一说智能手机都会想起苹果华为小米等。

但是，你的情感倾向哪一个呢？很有可能比如买车，因为雷克萨斯连续8年在美国权威测评机构评为安全评测第一名，又加上对油品要求不高，丰田造车的品牌的可靠性长年累积的口碑，可能懂车的科技行业的人就钟爱雷克萨斯。

这种情感倾向其实是在很大程度上品牌定位定义上说的：心智中占据一个独特的位置。

上述三点也可以归纳为"占据心智的9字策略"

我们现在已经很明白品牌定位的内涵了，我们还需要清晰品牌定位要达到什么目的。

品牌定位的目的？

在市场上，通常有很多情况是这样的：

有产品没品牌，陷入市场认知的同质化价格竞争；

想做品牌定错位，营销/品牌部门对市场传达品牌不清晰，不简练不好记；

想定位没定义好市场，导致市场边界模糊。

"没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略品牌管理过程的一部分，每个供应物在目标市场的心目中，都必须是代表合理的那类事物。"

营销大师科特勒在营销教科书《营销管理》第10章一开始就开宗明义地这样说。

用人话来翻译一下，意思是，品牌定位是属于战略品牌管理里的一个环节，要找到品牌在目标市场上的合适的，与众不同的，差异化的位置。

也就是，如果一个企业或个人，你想要做品牌，做品牌定位是第一步，也是最重要的一步，做好这一步，才能做好后面的品牌资产管理和应对竞争。

在这一个环节的任务，就是要回答品牌三问：

第一问：你是什么？

第二问：有何不同？

第三问：何以见得？

当完成这一个任务之后，你的品牌在消费者那里就有了差异化，消费者知道有什么不同，你占据了心智上的一个独特的位置，而在品牌营销上，传播就可以很清晰简练地表达品牌的内涵，就给目标市场的消费者一个无法抗拒的价值主张。就像耐克的：just do it!