品牌定位研究的是价值角度选取，从外部认知出发选择一个有利于品牌卖货的角度。定位一旦确定，产品、服务、文化、制度等各方资源就要围绕定位集中打造。

品牌定位有哪些方法？笔者以家居行业（橱柜、衣柜）品牌为案例，探讨品牌定位有哪些方法？定位在竞争发展中因为什么因素而失效？本文以抛砖引玉引发各位对定位全面思考。

品牌慎入：定位因为这3点失效！！！

许多家具品类包括衣柜产品主流按历史发展大致分为“手工打制衣柜”，“成品衣柜”，“定制衣柜”。定制家具从上世纪90年代中期到2000年开始兴起，早期进入者以欧派（橱柜）、索菲亚（衣柜）为代表。由于“定制”概念与旧有产品产生显著区别，更好满足了时代需求，按顾客房子格局、装修风格等更细致的个性需求定制产品，“定制家具”很快便成长为一个畅销品类。于是出现了以“新品类区隔”进行定位的品牌。

定位方法一：品类定位，适宜新品类早期进入者的定位法。例如：定制衣柜龙头索菲亚是品类的早期进入者，索菲亚品牌定位的传播口号——“定制衣柜就是索菲亚”，口号打了近10年，直到2013年才更换新传播语。

索菲亚品牌定位

占领一个畅销新品类为品牌带来了巨大流量和认知优势。但是，随着新品类市场快速膨胀，吸引越来越多竞争者进入，品类区隔渐渐变得钝化了，品类创建者品牌（这里指抢先定位和传播）开始失去唯一性认知垄断。当然，这个过程已经为创建者品牌带来巨大收益。索菲亚也因此成为定制衣柜的龙头品牌。当大家都叫“定制衣柜”了，定制不再鲜明建立品牌区隔，索菲亚已获取超过17亿的营业规模（2013年），40%的复合增长率，约12%的市占率位居第一（衣柜市场集中度低，份额分散）各项指标稳居行业第一！至今索菲亚的一举一动仍是整个行业特别关注的方向标。

定位方法二：功能定位，这种定位方法比较“急功近利”。用领先对手的“功能”树立品牌。例如：玛格衣柜曾主推——“玛格•智造”进行品牌区隔，基于智能化制造领先。后来，随着许多行业竞争者采用德国豪迈等进口生产设备，引进国外生产管理模式，一些竞争者在智能化制造领域走的更快！玛格的“智造”不再具有领先优势！

品牌慎入：定位因为这3点失效！！！

功能区隔

玛格品牌定位调整为——“别墅洋房，定制专家”服务高端用户的定位。笔者认为这样改是明智的，功能定位虽然冲击力强大，但定位作为一个品牌中、长期战略工具，功能定位的时效性显然是个短板。笔者提出的实效定位理论认为，定位角度选取应考虑“手眼兼备”：实效定位扮演当下卖货的心智推手，又能放眼长远撑起品牌资产的长期积累增值——何伟*实效品牌力咨询。

品牌慎入：定位因为这3点失效！！！

玛格定位调整后

不少商家为获取短期暴利采用功能定位，但笔者要提醒注意，使用功能定位获得巨大收益的前提，除了功能犀利，你的配套资源一定要跟上，全网渠道基本布局完善，线上、线下广告投放的钱要舍得投。抢占市场的速度一定要快。

定位方法三：情感定位，这种定位方法获得顾客情感认同。例如欧派家居（原来叫欧派橱柜）的传播口号——“有家有爱有欧派”坚持了近10年到现在， “爱家”情结是中华民族传统文化最有生命力的一支传承，也是当代中国人心底仍广泛认同的正能量！（大件家居商品如橱柜、衣柜和“家”的认知关联密切），因此欧派请蒋雯丽代言成功启动了这种正能量，为欧派赋予了“爱家”的情感价值。

欧派情感定位

关键背景：当年蒋雯丽主演的《中国式离婚》红遍大江南北，蒋雯丽品牌代言为欧派带来暴风雪般的订单，拉断了生产线，迫使欧派惊险一跳大量外发代工订单（内幕！幸好产品质量控制到位）。欧派定位和品牌代言，直接推动了其一跃成功的夺取橱柜龙头位置，并一直保持领导地位至今！

误区：情感定位并不是随便提出个情感类传播语就能成功，它的成功主要基于一出高收视率情感连续剧，基于剧中“爱家”的主角角色、与“爱家”气质完美契合的蒋雯丽代言人，也基于家居行业第一个请形象代言人品牌的首因效应。笔者给提个醒，每个定位方法的选取应用要具体分析，不是随便模仿就能成功！

好定位一旦建立并进行多元化整合传播，这样就能迅速建立优势认知！跟风者即使付出数倍代价去模仿也不能取代。

定位延伸话题（定位怎样延伸避免品牌老化？）：蒋雯丽不会永远温婉迷人，爱家的表达却可以与时俱进。李宁运动鞋为什么会品牌老化？名人影响力有时代极限！许多有历史民族品牌为什么老化？笔者认为“色身易老，精神不老”，一种优秀的情感（精神）价值观定位，它具有长期感召力，但不能极限某一个代言人，不能固守某一项具体的品牌策略。应注意保持年轻化、避免守旧僵化的做法引起品牌老化！

情感（精神）定位，应以与时俱进的产品载体、品牌创新的表达形式与受众接触。这是避免品牌老化的方法！譬如《金刚经》云“以无我无人无众生无寿者，修一切善法，即得阿耨多罗三藐三菩提”。善法是根本定位，不执着种种相而做善法，在不同时空有不同的方式和标准，以受众认可的面貌、有张力的行为方式去引领，以实质上利益众生为前提（仅代表个人愚见）。