“搞好营销就是讲好品牌故事。广告是给客户和潜在客户讲品牌故事。与宣传和促销并行的工具。”——世界领先的营销战略家杰克·特劳特在2013年的中国演讲中向中国企业家讲课。
　　这句话不仅清楚地表明品牌故事和广告的关系，即品牌故事是广告内容的核心，还表明品牌故事在市场营销中的重要性，即市场营销的两个主要武器之一3354Pr(另一个是广告)，以及在4 p中的促销。
　　品牌的故事怎么说？
　　虽然品牌故事如此重要，但还有很多企业尚未充分重视这一点，所以很多时候不把品牌故事看作战略资源，而是把它当作宣传资料的小环节。
　　品牌的故事怎么说？
　　大多数企业主页上的品牌故事
　　品牌的故事怎么说？
　　这是大多数企业主页上包含的品牌故事的表达。一般来说，从一个概念的诞生开始，按照企业发展的示范逐一排列，是品牌的发展过程。这些公司把“品牌故事”等同于“品牌简介”。
　　但是潜在客户看到这样的品牌故事时，经常会出现“哦，原来是这样”的表达。品牌故事是广告内容的核心，与宣传和促销一样重要的品牌故事不是专门化的。广告和促销的目的是什么？当然可以发行以促进销售。因此，同样重要的品牌故事必须具备促进销售和创造客户的能力，并能为业务带来实质性的销售变化。但是很多企业主页上表达品牌故事的内容不是这样。
　　什么是品牌故事？
　　品牌故事是定位(竞争对手设置的差异化价值)的戏剧性表达。如果定位是内容的核心，戏剧性就是形式。一般15至30秒的广告短语是最常见的品牌故事，负责高效地开拓客户。为什么我们称之为品牌故事，而不是广告语？广告不可思议，而故事却强烈感性的色彩和可信度，能使你的传播效果提高几倍甚至几十倍。与企业过去官方网站的品牌故事不同。
　　品牌的故事怎么说？
　　如果设计广告口号不容易(见《如何设计有效的广告语？这些成功案例告诉你！》)，做好品牌故事比电子难，但也没有办法效仿。以下是中国市场上非常经典的品牌故事，让我们能够立即在工作中学习。
　　1、掌握认知焦点
　　焦点是什么？品牌定位。换句话说，在不确定品牌定位之前，请不要谈论品牌故事。因为没有焦点。认知焦点(定位)是高效开拓客户的差别化价值，只有焦点明确，才能调动资源抢占这一差别化价值，实现高效的过渡，并在客户方面形成“品牌=差别化价值”的条件反射。因此认知焦点是品牌故事的灵魂。红牛的“能量”，王诺吉冷车的“防火”，宝宝汽车的“安全”，宝马汽车的“驾驶”，向日葵二手车的“直销网”等。
　　2、冲突前导
　　查看《金字塔原理》，我们知道表达的四个要素:背景、冲突(冲突)、问题和答案。为什么矛盾应该摆在问题的前面？从常识来看，我们通常先找出问题，说明其中的矛盾和矛盾，然后提出答案。但是这种表达方式通常没有魅力，沟通中的悬念不足，难以引起兴趣。
　　如果我们把矛盾提前，沟通中我们可以让对方诱发更多的悬念，打破自己内心的某种认知平衡，对方急于或带头寻找答案，一步一步地进入你的信息“陷阱”，从而实现我们的沟通目的。这种沟通方式使人舒适感动。戏剧性表达的要点——冲突之前。
　　例如，方泰:
　　在中国销售的更好的高端卷烟机
　　不是外国品牌，是方泰。
　　因为房间太专业。
　　中国方泰高档厨电专业人员和领导者。
　　品牌的故事怎么说？
　　卖得更好的最高级油脂是谁？大多数顾客的认识是西门子等部分外国品牌，而事实也是如此。之后，方泰定位为“中国高级厨房电气专家和领导者”，在品牌故事(当然也是广告短语)中，正面提到“中国卖得更好的高端香烟不是外国品牌”，与以前的认识发生冲突，对客户说:“谁卖得最好呢？
　　客户将期待下一个解决前面出现的冲突和疑问的答案。邦泰立刻提出了“但是邦塔”的答案。邦泰是中国高级厨具专家和领导者，更专业地了解中国厨房。外国厨房比中国厨房更以烤或油炸为主，而中国则是煮、油炸、蒸、油炸等。当然，中国品牌更了解中国厨房！
　　像走廊一样:
　　怕生气，现在去喝吧！
　　全国销量领先的佩兰恰堪的改名街，
　　或者原来的公式，或者熟悉的味道。
　　怕生气，现在去喝吧！
　　品牌的故事怎么说？
　　这是因为2012年改名时，徒步旅行2年内使0-200亿无形资产(王老路)的转移速度加快的广告。那么这个品牌故事的冲突在哪里呢？过去我们都知道“害怕火药”=“喝王诺吉尔”。甚至一说“害怕火药”就说“王诺吉亚”。“着火了，现在去喝吧”与这种根深蒂固的认知相冲突，产生了疑问，无论后面说什么，观众都渴望听到。
　　后面你说的不符合顾客的逻辑，他们就不能接受。如果你说的符合他们的逻辑，他们很快就会说服自己相信“哦，原来如此”。所以品牌故事紧接着是“全国销量最高的红罐冷茶的改名还是原来的公式，还是熟悉的味道”的回答，客户的逻辑形成了闭环。
　　你知道为什么大家都去加藤说王老虎吗？广告里没有出现“王老挝”这个词！这就是这个品牌故事的另一种微妙之处。在我们广泛的频谱认知中，“全国销量领先的红罐冷茶”=王老挝。
　　让我们看一下最近急剧增长的例子。
　　蓝白郎
　　云归高原和四川盆地接壤的对手河，
　　中国的两大长香白酒诞生了。其中一个是蓝色和白色的兰。
　　青白郎，中国两种长香酒之一。
　　品牌的故事怎么说？
　　如果你熟悉白酒或经常喝酒的人，你会很清楚中国第一个长香白酒是国酒茅台。蓝白兰的品牌战略是，相关的茅台成为茅台第二名，所以其定位是“中国两大长香主流之一”。查看了这个认知焦点后，设计了一个非常戏剧性的品牌故事，名为“与云归高原和四川分界的对手河(茅台山区)、中国两大长乡主流”，在这里我们知道了一个问题。又是谁？
　　蓝白兰都期待这个问题的答案，并提出明确的答案:“其中一个是蓝白郎。”。简而言之，蓝白兰经过茅台深入认识到中国最大的“长香白酒”之后，以同种方式在众多的主流品牌中彰显自己，引人注目。
　　因为矛盾是戏剧性的，信息是高效的沟通。冲突是品牌故事的必要因素之一。同时，如果调动客户已经拥有的认知能力，使其成为品牌战略的必要组成部分，那就是营销中最高、最美丽的艺术。
　　3、新闻
　　新闻天生会带来关心和信任，所以在品牌故事里最好有新闻性。如果不是，最好提供使你相信的证据(信任型)。
　　"中国卖得更好的最高级油脂不是外国品牌，而是放任不管"
　　“全国销量领先的红罐冷车狗名大道”
　　“在与云归高原和四川分隔的对手江上，中国的两大长香白酒诞生了。其中一个是蓝色和白色的兰。”
　　这些都是广告短语，但看起来像新闻。他们都在说你不知道的事或新知识。同时让人们感到更加真实可靠。
　　所以我们应该尽可能使品牌故事像新闻而不是广告。我们可以把它广为人知地传播。
　　4、重复、重复和重复
　　市场营销最强大的传播方法之一是不断重复，没有一个。可以不断地重复传播同样的信息，也可以有意识地重复某些关键词。以45-60个字左右的品牌故事为例(15-30秒)，最好至少重复两次或三次认知焦点(定位)和品牌名称。
　　在中国销售的更好的高端卷烟机
　　不是外国品牌，是方泰。
　　因为房间太专业。
　　中国方泰高档厨电专业人员和领导者。
　　庞泰正在担任“中国高级厨房电气专家和领导者”，所以认知的焦点是“更加专家”和“领导者”，两次出现在47位短品牌故事中。品牌名称出现三次。
　　怕生气，现在去喝吧！
　　全国销量领先的佩兰恰堪的改名街，
　　或者原来的公式，或者熟悉的味道。
　　怕生气，现在去喝吧！
　　嘉徒步改名广告的认知焦点是王诺齐改名为嘉徒步。所以整个品牌故事是关于品牌重命名的故事。品牌名称重复了三次。
　　可能很明显，不必太强调这种明显的方法。但是现在看电视广告就能看到30秒的广告，也不知道前28秒里哪些广告说什么，哪些品牌做什么广告。最后，品牌徽标出现后突然意识到:哦，原来是这个品牌的广告！
　　现在这种广告太多了。
　　5、品牌故事的效果测试
　　有两种方法可以验证品牌故事的有效性。
　　一)小型市场效应测试
　　确定原点市场，并进行小范围的效果测试，这是这个市场上更常用的广告测试方法。使用此方法可以测试品牌定位的效果。
　　b)测试潜在客户认知
　　认知测试与以前的需求测试不同，因为它提供了客户需要的产品。认知考试不同。认知考试是我们想积累的认识焦点是否明确地铭刻在客户身上，或者直接与品牌名称相关联。
　　开始认知测试时，您可以找到几十位潜在客户，他们可以:
　　1)对每个潜在客户进行单独的测试。
　　(2)品牌故事只看一次，读完后让我说出印象最深的部分。(通常他们对一两个词印象很深。这就是认知焦点)
　　3)如果测试的认知焦点与我们想创造的认知焦点一致，请说明这样设计品牌故事是对的。如果不一致，则需要重新设计。
　　4)如果认知焦点与品牌名称不相关联，则表示品牌名称重复不足或不容易记住。
　　5)至少80%的人要关注品牌故事的认知焦点。
　　品牌故事太重要，不能等同于品牌介绍。因为这是向外传播定位(差别化价值)和内部领导品牌的战略。