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主副品牌战略制定

发布时间:2020-04-02

随着经济全球化发展趋势,市场竞争进入了品牌竞争时代,许多国外品牌进驻中国,而国内两排名前100的知名品牌尚未产生,中国企业面临机遇和竞争的压力,需要制定有效的品牌战略,已经有了一定名气的品牌当发展副品牌时务必进行品牌战略方案的设计。

主副品牌战略就是指当企业推出新产品或新品类的同时,依附于主品牌赋予每个新产品或品类一个子品牌名,主品牌主导企业方向,副品牌落实或拓展企业发展之路。主品牌是大名的话,副品牌就是一个小名。如例如,“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。主副品牌的结合能兼容两者的优点,是企业推出的新品在享受到成功品牌知名度和美誉度的同时,节省广告费用轻易实现营销。我们称之为“叠加效应”,我国家电中的的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。我们都知道海尔是从海尔冰箱开始,后来通过“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等品牌战略设计发展了一系列的副品牌。副品牌不光推出了新品,更通过品牌名突显了新品牌的功效优势等,使消费者对海尔产品种类一目了然。通过主副品牌的使用,对所有产品进行功能、品类、档次、规格等方面进行了区分,避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。 

主副品牌战略营销具有以下几个特征:1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益,收到优势共享的效果;同时,又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限,从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。2.而副品牌的出现,在保持主品牌特征的前提下,既有助于消费者形成整体的品牌概念,又便于消费者对各种产品的分辨,从而有效地避免单品牌延伸的风险。 3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。 4副品牌对主品牌有反哺作用。 5、便于消费者对产品的认知。家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。而海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。 

在制定主副品牌战略时要注意几个问题。首先,要正确处理好两者关系。副品牌从属于祝品牌,主品牌永远是核心,是副品牌的生存之本、生命之源。其次,副品牌的定位要与目标市场相吻合。目标市场客户很多是我们的老客户,是对他们的优先照顾,他们也会分享我们的新产品,在节约大量宣传费的同时,真正达到了壮大企业规模和提高企业知名的目的。最后,在制定主副品牌战略方案时特别要重视副品牌起名。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌大多就是企业名,具有较宏观的涵义,副品牌代表某一产品或品类,针对性较强,因此,副品牌的命名尤为重要。起名时可以参考以下几点:一是要注意两品牌间的协调一致性。二是实现副品牌的联想和记忆公共能。如美的空调用“星”系列命名—“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”。这种命名的好处是:同“星”相联,突出优秀之品;星代表宇宙、科技,突出领先之质;星是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,突出功能之效。再就是副品牌要简洁。朗朗上口,易读易记,个性鲜明,是副品牌命名的重要原则。最后还要能直观形象的表现产品的特点。这样的副品牌才容易拴住消费者的心。